Na quinta-feira, os fãs de “House of the Dragon” puderam se ver em um outdoor na Times Square, emoldurado pelo icônico Trono de Ferro.
À primeira vista, a colaboração entre HBO, Snapchat e outdoors Duffy’s Duo da Outfront Media pode parecer aleatória. Mas, na realidade, é o exemplo mais recente do aprofundamento do relacionamento de Hollywood com o Snapchat.
Para fazer parte da experiência de apenas um dia, as pessoas tiveram que tirar fotos com o primeiro espelho de realidade aumentada de quatro lados do Snapchat. As fotos apropriadas foram então transmitidas para o outdoor próximo da Outfront Media, que exibia um grupo rotativo de pessoas posando entre coroas e dragões gerados por AR. Como parte da campanha, a HBO Max também adicionou à plataforma Snapchat as mesmas lentes AR exibidas na Times Square. Isso é um acréscimo aos Snaps patrocinados, Snap Ads e Story Ads com cenas dos bastidores da 3ª temporada que o streamer está lançando no aplicativo.
Até agora, já se sabe como quase todas as principais plataformas de mídia social interagem com as indústrias de TV e cinema. O YouTube é o local ideal para trailers e tem uma opção de vídeo sob demanda. TikTok e Instagram Reels são ótimos no jogo curto, circulando clipes interessantes de canais oficiais. Instagram, X e cada vez mais Threads são úteis quando se trata de anúncios que não exigem necessariamente vídeo, como transmissão de notícias.
Embora muitas vezes ausente das conversas sociais mais amplas, o Snapchat tornou-se silenciosamente uma forma vital para Hollywood aumentar a conscientização sobre os próximos filmes e programas entre o público da Geração Z. As surpresas de bilheteria de “Backrooms” e “Obsessions”, ambos alimentados por espectadores mais jovens e entusiasmados, ilustram o quão importante é esse grupo demográfico e por que Hollywood está tão desesperada para cortejá-los.
O Snapchat tem uma linha de demonstração como poucas outras plataformas. Durante o primeiro trimestre, a empresa relatou ter 956 milhões de usuários ativos mensais globais, um aumento de 5% ano após ano. Mais de 38% dos usuários do Snapchat têm entre 18 e 24 anos, enquanto os usuários com 24 anos ou mais representam menos de 42% da base de usuários do aplicativo. (Os outros cerca de 20% dos usuários têm menos de 18 anos, com mais de 18% na faixa de 13 a 17 anos.)
“Apoiamos-nos fortemente nessa plataforma para seu alcance contra a Geração Z”, disse Danielle Otero, vice-presidente executiva de mídia paga global e análise da Lionsgate, ao TheWrap. “Eles são únicos naquele espaço e alcançam [Gen Z] de forma mais individual e mais personalizada do que algumas das outras plataformas sociais fazem.
A campanha da Lionsgate para “Michael” incluiu uma festa dançante virtual que permitiu aos usuários Bitmojis – avatares personalizados que se parecem com usuários – realizarem juntos o moonwalk de Michael Jackson usando realidade aumentada, uma tecnologia interativa que sobrepõe informações digitais, como avatares de desenhos animados personalizados, no mundo real. Aquela AR Lens alcançou mais de 8 milhões de usuários e o engajamento foi 124% maior que o padrão da plataforma.
“O Snapchat não será uma experiência de vídeo simples. Para mim, nosso diferencial é que impulsionamos o engajamento”, disse Laurel Duquette, diretora global de mídia e entretenimento da Snap, ao TheWrap. “O Snapchat impulsiona esses momentos de fandom mais refrescantes.”
Através do uso da tecnologia AR e de um design de aplicativo que incentiva os usuários a postar com frequência ao longo do dia, o Snapchat emergiu como um player único em nosso cenário de mídia social, que muitas vezes resulta em um envolvimento consistente. E, embora raramente seja discutido, os braços de marketing de Hollywood notaram. Veja como alguns dos maiores players do cinema e da TV estão capitalizando uma das plataformas mais jovens e mais focadas em tecnologia do jogo.
Lembra do Snapchat?
Pode parecer uma pergunta boba de se fazer, mas considerando como a base de usuários jovens do Snapchat se distorce – e como ele desapareceu como uma das plataformas de mídia social “descoladas” – vale a pena um rápido curso de atualização.
O Snapchat começou como um aplicativo de mensagens instantâneas que permitia às pessoas compartilhar fotos, vídeos e mensagens com amigos próximos conectados por meio de seus números de telefone. Assim como as histórias do Instagram, essas postagens desaparecem depois de visualizadas. Devido à natureza temporária do conteúdo do Snapchat, a plataforma sempre atraiu uma base de usuários que posta conteúdo mais autêntico. É muito mais provável que você veja uma foto do seu amigo logo após acordar no Snapchat do que no Instagram, plataforma que prioriza conteúdos mais produzidos e estéticos.
À medida que o ecossistema de criadores evoluiu, os criadores começaram a usar o Snapchat para aumentar seu público e oferecer aos seguidores uma visão de suas vidas diárias. Embora os criadores só possam postar no TikTok algumas vezes por dia e no Instagram algumas vezes por semana, não é incomum que os criadores do Snapchat postem dezenas de Snaps diariamente. Para criadores com muitos seguidores, isso pode incluir uma postagem de marca muito parecida com a que você veria no TikTok ou no Reels. Para criadores públicos, o Snapchat oferece um feed chamado Spotlight que permite aos espectadores navegar pelo conteúdo criado pelo criador que funciona de forma semelhante ao TikTok. Os espectadores também podem conferir as histórias públicas dos criadores, que geralmente são uma coleção de vídeos curtos que contam uma história.
O envolvimento da marca também evoluiu junto com a plataforma. Uma grande parte da experiência do Snapchat é o uso de Lentes, filtros de realidade aumentada lançados em 2015 e que permitem aos usuários alterar digitalmente seus rostos ou planos de fundo. (A empresa ampliou ainda mais seus recursos de AR esta semana, lançando o Snapchat Specs, um par de óculos habilitados para AR que custa mais de US$ 2.000.) Em 2016, o Snapchat lançou Bitmojis, avatares de desenhos animados personalizados que podem ser usados tanto em vídeos quanto em mensagens.
Então, em 2017, a plataforma introduziu o Snap Map, uma opção que dava aos usuários a capacidade de compartilhar sua localização com amigos. À medida que o Snap Map evoluiu, tornou-se mais sofisticado, apresentando atrações turísticas, restaurantes e teatros ao lado de locais de amigos. As marcas podem criar lentes personalizadas, Bitmojis e recursos de mapas para compartilhar com os usuários – e muitas em Hollywood o fizeram.
Snapchat como um impulsionador de engajamento consistente
Como o design do Snapchat incentiva os usuários a postar casualmente e com frequência, as campanhas de sucesso na plataforma são projetadas para capitalizar o comportamento do público.
Muitas vezes há um elemento colaborativo. Veja as campanhas “Michael” da Lionsgate, por exemplo. O AR Lens não apenas permitiu que os usuários publicassem seus Bitmojis dançando, mas o filtro também permitia que os usuários publicassem os Bitmojis de até dois de seus amigos dançando ao lado deles. A campanha também incluiu uma lente AR que permitiu aos usuários experimentar os icônicos óculos de sol de Jackson, e o Snap Map destacou os locais Regal, Cinemark e Dolby Theatre nos EUA.
Do ponto de vista da jornada do usuário, os Snapchatters poderiam brincar com diferentes filtros bobos promovendo o filme e, então, quando quiserem ver onde seus amigos estão ou conferir postagens sobre um restaurante próximo, poderão ver exatamente onde “Michael” estava tocando perto deles.
“O Snapchat permite que você seja mais autêntico, porque é mais uma experiência individual do que uma experiência individual, como algumas das outras plataformas sociais”, disse Otero. “Queremos desenvolver campanhas que permitam ao usuário participar e se tornar parte da campanha de marketing geral dentro da interface do Snap.”
Adotar a vantagem AR do Snapchat pode levar a resultados impressionantes. A lente da versão live-action de “Lilo & Stitch” se tornou a lente de entretenimento de maior desempenho no Snap, gerando mais de 68 milhões de visualizações orgânicas. A campanha serviu como um bom exemplo de como o Snapchat casou sua tecnologia com os recursos 3D da Disney. Não é difícil imaginar por que alguém pode querer filmar e postar-se com uma linda e peluda bola azul do caos. No primeiro trimestre, as lentes AR foram usadas no Snapchat mais de 9 bilhões de vezes por dia, em média, com cerca de 75% dos usuários interagindo com lentes AR.
Várias marcas também capitalizaram a componente interactiva da plataforma. “Stranger Things”, por exemplo, lançou um jogo da vida real com Chips Ahoy! onde os jogadores digitalizaram pacotes de biscoitos para ganhar lentes Upside Down e prêmios exclusivos, como uma guitarra inspirada em Eddie Munson. O Snap Map alcançou mais de 450 milhões de usuários ativos mensais globais no primeiro trimestre.
Até a função de chat do Snapchat se tornou um lugar para anunciar. O recurso de bate-papo é onde os usuários podem enviar mensagens diretamente para outros usuários aos quais estão conectados ou postar sobre tópicos de seu interesse, semelhante a um servidor Discord.
“As pessoas estão vindo para [the platform] Mais de 30 vezes por dia – às vezes 40, depende muito da idade – para se conectar com os amigos. É a principal fonte de comunicação”, disse Duquette. “Lançamos trailers no chat. Através de uma abordagem multifacetada, obtivemos muito sucesso gerando resultados significativos para os clientes.”
Um parceiro teatral realmente fez história no Snapchat quando uma campanha para “Wicked” foi o primeiro Snap patrocinado na plataforma. Vinculada à estreia do primeiro filme, uma mensagem de Jonathan Bailey foi enviada diretamente para as caixas de entrada de todos os usuários do Snapchat nos EUA com 18 anos ou mais. Embora isso possa parecer intrusivo em outras plataformas, a base de usuários mais casuais do Snapchat não parece se importar.
“Descobrimos que os Snapchatters estão realmente abertos a ver esses tipos de anúncios no chat. Idealmente, eles são adaptados ao Snapchatter”, disse Duquette. “Abriu-se esta nova área da nossa plataforma onde as pessoas podem interagir com as marcas e optar por participar.”
Construindo experiências de AR personalizadas
Idealmente, a equipe do Snapchat tenta planejar grandes campanhas de TV e filmes de seis meses a um ano antes de suas estreias.
As campanhas de “Superman”, “Minecraft” e “Lilo & Stitch”, por exemplo, levaram cerca de seis meses de planejamento. Essa cauda mais longa permite que a equipe descubra maneiras criativas de apresentar um programa ou filme aos Snapchatters, mantendo em mente as peculiaridades específicas da base de fãs desse público.
Mas como o desenvolvimento de conteúdo AR exige menos tempo do que a criação de um videogame ou mercadoria física, o Snapchat também é capaz de se adaptar rapidamente aos sucessos noturnos. Foi o que aconteceu no caso de “Kpop Demon Hunters”, filme que foi discretamente colocado na Netflix e desde então se tornou o filme mais assistido do streamer de todos os tempos, ultrapassando 600 milhões de visualizações.
“O Snapchat é o melhor em ser ágil e rápido. Poderíamos desenvolver uma lente usando nossa tecnologia em dois dias, colocá-la no ar e criar entusiasmo e suporte orgânico”, disse Duquette. “Isso é algo que vemos outras plataformas fazerem. Mas quando temos parceiros que dizem: ‘Não tenho tempo nem dinheiro para desenvolver uma lente AR’, podemos dizer: ‘Tudo bem. Isso é algo que podemos reverter em alguns dias.”
“Eles entendem como aproveitar bem a AR em sua plataforma e têm parceiros com quem trabalham regularmente que ajudam no processo de desenvolvimento”, disse Otero. “Definitivamente, estamos priorizando-os como parceiros para alcançar o público mais jovem da Geração Z e iniciar conversas precoces sobre o desenvolvimento criativo e como podemos integrá-los em campanhas futuras.”
Credit Post By: Kayla Cobb